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Segmentazione e identificazione della buyer persona: un esempio concreto

Francesco Grande Francesco Grande on 30-lug-2017 10.05.00 in Vendite e Marketing

Segmentazione e identificazione della buyer persona: un esempio concreto

Levitt disse “Se non pensi ai segmenti di mercato tu non pensi”. In marketing si indica con “processo di segmentazione” la serie di fasi attraverso cui il management comprende il mercato, dopo aver raccolto e analizzato diverse variabili, al fine di prendere decisioni strategiche. Conoscere il mercato in maniera approfondita permette anche di coglierne le opportunità, grazie a nicchie o, appunto, segmentazioni inconsuete.

software CRM segmentazione clienti che cos'è?Segmentare il mercato vuol dire chiedersi, prima di tutto, come si possono descrivere i gruppi degli utenti o acquirenti del prodotto o servizio; poi si scende nello specifico, occorre analizzare trend, competitor e soprattutto la redditività dei segmenti; infine l’analisi verte sulle criticità dei vari segmenti. Lo schema è semplice: descrizione, opportunità e problemi: sembra quasi una sorta di analisi SWOT. Poi arrivano le ricerche di mercato.


Per illustrare più semplicemente di che cosa stiamo parlando, riprendiamo un esempio classico a firma Gianluca Diegoli (ideatore di minimarketing). Qualche anno fa, precisamente nel 2013, Diegoli pubblicò online il documento “Un esempio di digital e social media strategy di una PMI del settore abbigliamento”. Nella prima fase di questo documento si trova un’interessante analisi di un mercato particolare.

Si legge: “LouAnne Srl è un'azienda produttrice di abbigliamento, prevalentemente femminile, a fondazione e conduzione familiare”, segue la descrizione della produzione, della distribuzione, della struttura organizzativa. Poi si legge: “Negli ultimi anni la quota di fatturato dei negozi multibrand è andata via via calando, complice la crisi dei consumi ma anche la scarsa distintività che il brand riesce a ottenere nei punti di vendita piccoli e molto affollati, e caratterizzati da una scarsa innovatività degli allestimenti. Il prodotto subisce anche la concorrenza dell'instant fashion delle grandi catene (Zara, H&M, eccetera), che riescono a produrre capi più di tendenza a prezzi irraggiungibili da LouAnne, mentre dall'altro lato i suoi capi non sono percepiti come di lusso o di alta gamma, quindi soffrendo la concorrenza di brand ben più affermati del made in Italy. La comunicazione si è sempre rivolta ai punti vendita tradizionali, sia con strumenti quali il catalogo cartaceo, espositori in cartone, campioni in visione, quindi fondamentalmente al 90% B2B, trascurando il rapporto con il cliente finale, salvo che per alcune uscite su magazine settoriali cartacei in corrispondenza delle collezioni stagionali. In azienda, del resto, per clienti si intendono ancora i negozianti, e non gli utilizzatori dei propri capi di abbigliamento. Sul web attualmente la presenza dell'azienda è limitata a un sito web statico, in cui vengono inserite, tramite un'animazione, le collezioni. Il sito tuttavia è poco visitato e noto in quanto non è mai stato inserito nella comunicazione istituzionale, se non nelle ultime uscite cartacee. Lo stile per parole e linguaggio si rivolge più ai rivenditori che all'utilizzatore finale. I testi comprendono infatti frasi come Sull'onda dell'emozione legata alla bellezza non solo interiore, la donna LouAnne la trasforma in Fashion Idea abbinando tra di loro i temi della collezione, in un gioco e mix di colori e idee sempre attuali. I nomi delle collezioni sono caratterizzati da PE, AI, quindi con sigle del gergo di settore, mentre la rassegna stampa è rivolta a rassicurare il rivenditore sulla copertura mediatica tradizionale, mentre risulta di scarsa utilità per il cliente finale. Negli ultimi tempi inoltre si è notato un progressivo aumento dell'anzianità della cliente, facendo sì che il brand venga ormai più percepito come tradizionale, poco innovativo, ripetitivo da buona parte delle clienti sui quali sono stati effettuati focus group e sondaggi”.

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Molto interessante, in questa analisi, anche l’identificazione della buyer persona: “Attraverso analisi sul campo e osservazioni nei punti vendita, e in considerazione delle fasce di persone a cui vuole rivolgersi l'azienda con la sua gamma rinnovata, vengono stilate alcune persona, cioè identikit che aiuteranno l'ufficio marketing aziendale a definire i bisogni, le caratteristiche, i momenti di vita delle principali incarnazioni della cliente ideale”. Ne roiportiamo una: “Anna, 30 anni, single, Milano, lavora nel controllo di gestione di una grande azienda, spesso nel weekend lascia la città, e normalmente esce dall'ufficio piuttosto tardi. Non compra beni di lusso, è acquirente online per la spesa di casa e per oggetti di arredamento e di design. Reddito medio, frequenta la rete per informazione e relazione, organizzando spesso cene da amici. Utilizza Facebook, e siti quali Fancy e Fab per scoprire nuovi prodotti, segnalati dai propri contatti. Utilizza abbigliamento sportivo, eccetto in ufficio in cui indossa abiti più classici. Trascorrendo circa due ore al giorno sui mezzi pubblici, fa un uso intenso e continuativo dello smartphone, mentre a casa spesso usa il tablet. Al lavoro dispone di un PC fisso”.

Per ognuna delle buyer persona, e quindi di questi identikit, Diegoli propone diindicare quali sono le stringhe di parole chiave con cui potrebbe cercare il prodotto.

Per scaricare l’intera analisi, dove si trovano anche buyer journey e strategia digitale, è possibile collegarsi a questo indirizzo.